ارائه مدلی به‌منظور شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک توسط مشتریان (مطالعه موردی: بانک حکمت ایرانیان)
علی سلیمانی، محمدرضا محمدی*
عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد ملارد-استادیار گروه تجارت الکترونیک موسسه آموزش عالی فاران مهر دانش
دانشجوی کارشناسی ارشد فناوری اطلاعات، گرایش تجارت الکترونیک، موسسه آموزش عالی الکترونیکی فاران مهر دانش
E-mail: mohammadi. mrm@gmail. com
چکیده
مقدمه: با توجه به توسعه روز افزون فناوری اطلاعات و ارتباطات و سرمایه‌گذاری‌های صنعت بانکداری در حوزه فن‌آوری و خدمات آنلاین، امروزه بانک‌ها در اکثر کشورهای دنیا در صدد ارائه بهترین خدمات با بالاترین کیفیت و کمترین زمان ممکن به مشتریان خود می‌باشند. از این رو پذیرش خدمات بانکی به‌صورت الکترونیکی توسط مشتریان، از اهمیت بالایی برای بانک‌ها برخوردار است. این پژوهش با ارائه یک مدل، به بیان یافته‌هایی کلیدی در خصوص عوامل تأثیرگذار بر پذیرش بانکداری الکترونیک می‌پردازد. هدف از این پژوهش شناسایی عواملی است که موجب گرایش مشتریان به
استفاده از خدمات بانکی به‌صورت الکترونیکی می‌گردد.
روش انجام کار: ساختار پژوهش بر اساس مدل اولیه پذیرش فن‌آوری است که متغیرهای مهمی از جمله سطح دانش فردی، برند (شهرت)، ریسک درک شده، اعتماد و هنجارهای ذهنی که تاکنون کمتر به آن پرداخته شده به آن افزوده شده است. این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی، معادلات ساختاری و تحلیل مسیر است و با توزیع پرسشنامه استاندارد به مطالعه عوامل مؤثر بر رفتار ۳۸۰ مشتری بانک حکمت ایرانیان، در پذیرش بانکداری الکترونیک پرداخته است. بر اساس نتایج تحلیل، ارتباط میان متغیرهای مدل، مورد بررسی قرار گرفت.
یافته‌ها: یافته‌های حاصل از این پژوهش نشان داد که دانش فردی بر درک سودمندی و درک سهولت استفاده و همچنین بر تمایل به استفاده از بانکداری الکترونیک از سوی مشتریان مؤثر است. برند و شهرت بانک‌ها و همچنین ریسک درک شده از سوی مشتریان بر نگرش آن‌ها نسبت به پذیرش بانکداری الکترونیک تأثیر دارد. عامل اعتماد نیز ارتباط مستقیم بر نگرش و تمایل مشتریان در پذیرش بانکداری الکترونیک دارد. همچنین هنجارهای ذهنی بر تمایل به استقبال مشتریان از بانکداری الکترونیک به‌صورت غیرمستقیم مؤثر است.
نتیجه‌گیری: نتایج این تحقیق به مدیران حوزه بانکی کمک می‌کند تا به شناخت دقیق‌تری از نیازها و تمایلات مشتریان در استقبال از خدمات بانکداری الکترونیک دست یابند. این امر سبب می‌شود سرمایه‌گذاری در این حوزه به‌صورت هدفمند و بامطالعه و امکان‌سنجی مطلوب و ثمربخش صورت پذیرد. لذا به نظر میرسد موفقیت در این حوزه تنها از طریق برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی کلان با محوریت شناخت مشتری و نیازهای آن میسر می‌گردد.
کلمات کلیدی :بانکداری الکترونیک، مدل پذیرش فناوری، درک سودمندی، درک سهولت استفاده، عوامل بیرونی